A propósito de campañas sociales y obras benéficas hoy tocaré el tema de Marketing con causa, tema controversial, dependiendo el punto de vista. Para empezar recuerdo que en aula hay un concepto que cuesta mucho entender en la mente de nuestros jóvenes, me refiero a Marketing Social, y es que es difícil entender que la empresa debe preocuparse en satisfacer necesidades, anhelos e intereses de su mercado meta y adicionalmente velar por el bienestar de los consumidores y "la sociedad". Es decir desarrollar productos de altísima calidad, comunicar efectivamente sus beneficios e incluso sus efectos negativos. Es decir preocuparnos por generar beneficios a mediano y largo plazo para el consumidor y la sociedad. Se descarta obviamente cualquier intento de timo o estafa, se debe ser transparente y ético en cada acción realizada. Si lo analizamos bien, es una idea difícil de seguir, pero al cual debemos apuntar para comprender que se puede ser rentable como consecuencia de la satisfacción a corto y largo plazo del consumidor y la sociedad, tener en cuenta que en estos tiempos el consumidor paso de ser un ente pasivo a un ente totalmente participativo y capaz de expresar y actuar inmediatamente.
Pero entonces saltan las preguntas: ¿El Marketing Social es igual al Marketing con causa? ¿Si mi empresa dona un centavo por cada producto vendido, estoy desarrollando Marketing Social?... Y la respuesta es NO, mientras el primero es una visión a largo plazo y una adopción de filosofía de trabajo por la organización, el Marketing con Causa es más bien una acción inmediata dentro de una coyuntura dada y que responde a una estrategia, por lo general a corto plazo, y que implica identificar una causa benéfica, involucrarse con los objetivos de esta y desarrollar una acción en conjunto. Donde identificamos a 03 agentes participativos: consumidor - empresa - causa.
Una fórmula ganadora
Constituye una fórmula ganadora por donde se la vea, dado que consigue incrementar las ventas sustancialmente, se obtiene mayor recordación de marca, incluso ingresar a nuevos mercados; Gana la causa, posiblemente una ONG, consiguiendo fondos que de otra forma le sería más difícil de conseguir; Y gana el consumidor, quien satisface sus necesidades y adicionalmente eso contribuye con una buena causa sin desembolsar su dinero. Seguro ya se le han venido a la mente alguna acción similar, es probable que Ud. haya participado con alguna causa y al igual que yo vea a esta herramienta como una buena táctica para la empresa; Sin embargo hay quienes se preguntan, Quién es el verdadero beneficiado???.
La Fundación Empresa y Sociedad de España, nos alcanza 05C's claves para desarrollar un buen plan de Marketing con Cauda:
● Coherencia: debe existir un vínculo entre la empresa, el producto, la causa, organización y el público objetivo.
● Compromiso: el nivel de compromiso con la causa le dará mayor credibilidad a la empresa, es importante que el interés por apoyar la causa no sea algo puntual, sino que esté sostenido en el tiempo.
● Comunicación: esta debe estar basada en la honestidad y transparencia, dando a conocer el proyecto y perfil de la organización con la cual colabora, los mecanismos de recaudación de fondos, el sistema de control, la duración del programa y los objetivos.
● Código de conducta: el concepto de socio debe presidir la colaboración entre empresa y organización social, comenzando por la firma de un contrato formal.
● Calidad de gestión: para que el marketing social no sea considerado una actividad marginal del ámbito de la empresa, éste debe incorporarse en el plan estratégico.
Lo cierto es que muchas veces estas campañas tienen tal éxito que se vuelven duraderas y estratégicas para la empresa, sin llegar a ser parte del Marketing Social. El tema crucial aquí es que si está interesado en desarrollar esta herramienta, el tema crucial aquí es identificar una buena causa, de preferencia a fin, y desarrolle una clara identificación con ella.
Autor: Lic. Alonso Vilchez Vera
Gerente Gral. Ideascorp
www.ideascorpagencia.com
